當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 雜志節(jié)奏淺談 作者：奚斌鋒 日期：2009-2-7 字體：[大] [中] [小]

     雜志節(jié)奏是一個新名詞，很多人不是很理解。雜志嗎，不就是圖片文字的編排嗎，還有什么節(jié)奏之談呢？
    其實，雜志的節(jié)奏問題非常重要！
     百度百科是這么解釋節(jié)奏的：
    自然界或人文藝術(shù)界因變化而豐富進(jìn)化，在包括高度、寬度、深度、時間等多維空間內(nèi)的有規(guī)律或無規(guī)律的階段性變化簡稱節(jié)奏。
    具體的階段性變化例子有：如音樂快慢激烈緩柔、美術(shù)韻律、文學(xué)作品
鋪墊高潮結(jié)尾等。另也可解釋為一種有規(guī)律的、連續(xù)進(jìn)行的完整運動形式。用反復(fù)、對應(yīng)等形式把各種變化因素加以組織，構(gòu)成前后連貫的有序整體（即節(jié)奏），是抒情性作品的重要表現(xiàn)手段。節(jié)奏不僅限于聲音層面，景物的運動和情感的運動也會形成節(jié)奏。節(jié)奏變化為事物發(fā)展本原，藝術(shù)美之靈魂。相對論變化的結(jié)果。
     那么雜志的節(jié)奏呢，就是雜志從始到終的變化，更多是控制讀者的閱讀情感和反應(yīng)。更多是一種規(guī)律的反應(yīng)。
    所以就有以下的問題，雜志從哪兒始？從哪兒終？哪兒的高潮？怎么的一個情緒反應(yīng)和心里變遷。
    有些雜志在節(jié)奏上就安排的非常巧妙，我見過一個畫冊，意大利的一個牌子，整個畫冊就像一個電影，故事鋪陳的相當(dāng)好，兩個是好朋友的男的，都是時尚moder，和另一個女的也都是好朋友，盡現(xiàn)服裝之絢麗，后來兩個男的都喜歡上這個女的，好朋友的友情受到挑戰(zhàn)，終于在一個雨夜反目為仇，一人春光無限于室內(nèi)，一人黯然神傷于窗外，但終于，痛定思痛，友情終于超越愛情，陽光重新照耀心田，兩人合歸于好。
    這是我對于雜志節(jié)奏研究的啟蒙教材。
    從此我知道還有這個節(jié)奏、入口等這些名詞。
     雜志入口的設(shè)置非常關(guān)鍵。
    雜志的入口就是進(jìn)入雜志的大門，門各有區(qū)別。我在798看過一個藝術(shù)展覽，很能說明這個入口問題，請大家跟著我閉眼想想。
    進(jìn)入這個展室，通體潔白，白得很，從地上到墻面，到屋頂也是乳色的白，乍一看，就是個通體白的屋子。但是這些墻面是錯落的，墻面和墻面的折腳就是一扇門，有三四個之多，不注意看根本看不見。掀開白色的布簾子，里面漆黑一片，只有銀幕上放著的電影看得見。三個不同的入口象征了不同的時代。
    我們注意到，有些雜志的入口設(shè)置非常寬泛，只要打開雜志的人，都是受歡迎的對象。有些雜志的入口設(shè)置非常狹窄，嚴(yán)密的篩選讀者，不是他的目標(biāo)人群的，對不起，請你走開。有些雜志的入口給你發(fā)了一個有色眼鏡，帶著這個眼鏡，你再往后閱讀，即使同樣的司空見慣的東西，也會覺得很不同。如《周末畫報》的城市版，先用三地的城市專欄起頭，小資的味道極端明顯，然后后來的創(chuàng)意集市、饕餮等，都好像帶有小資的味道，其實是很平常的內(nèi)容。
     雜志的入口還有兩個細(xì)節(jié)問題：
    一個是封面，這就是一入口。封面的兩個重要因素，封面照片和導(dǎo)讀。我理解的封面照片一定要具有符號的功能，這點太關(guān)鍵了。這個人一定是雜志目標(biāo)讀者群的典型代表。這是第一條。第二條就是，一定要在這個人身上凸顯出雜志的定位，策劃封面照片時就要注意這種道具和場景。比如給有錢人就得要讓他戴金表，給時尚圈就得要他穿普拉達(dá)，給文化人就得給他安排書架之類，給高爾夫圈子就得給他那個球桿或者球，如此這樣。當(dāng)然具體處理上還有你更巧妙的做法，希望各位探索，共同分享。認(rèn)識封面人物的讓他感到親切，不認(rèn)識封面人物讓他為這個行頭折服，這就是封面照片要的效果。
    另外導(dǎo)讀呢，也很重要。關(guān)系到兩個基本面，一個雜志的訴求風(fēng)格，雜志區(qū)別于報紙等的訴求風(fēng)格。盡管現(xiàn)在報紙也多學(xué)習(xí)雜志的文字風(fēng)格，但還是有區(qū)分。另一封面，是導(dǎo)讀的效果，我主要說這個。雜志給讀者的最本質(zhì)的功能，就是劃分讀者圈子。導(dǎo)讀給讀者最本質(zhì)的作用，就是心里暗示，你是不是個有品位的人？如果你有品位，就讀文章？你對文章不感興趣，就是沒品位。所以雜志通用的導(dǎo)讀就是，你，死還是活？品位人士的10條準(zhǔn)則之類。
    還有一入口，就是編讀。很多雜志都把編讀作為雜志的首要欄目，而在以前編讀一般是放在雜志最后的。這種變遷也反映了雜志入口設(shè)置的一種思想，突出雜志對讀者的關(guān)懷和重視。這種關(guān)懷在地位上超過了雜志的正常欄目。
     和雜志入口相對的就是雜志的收尾。收尾處理得巧妙，可以引起讀者對下期雜志的無窮期待。常用的收尾手法如有獎?wù){(diào)查，互動游戲、禮品派送等。恰恰，有些讀者就是習(xí)慣從雜志最后翻起，所以也是一個入口的功能。
     雜志的節(jié)奏，還反應(yīng)一個問題，就是雜志的寬度。這個有個很形象的比喻，就像手風(fēng)琴。有些雜志，譬如我們的《品位》，從早上新聞開始（三秦企業(yè)動態(tài)），然后是十點的重頭大事（品位人物），再到正午的大餐（特別策劃），然后是下午的茶啊，酒啊，收藏啊，是下午茶，后面還有一個晚上八點以后的夜生活，有點情色的小說連載。從堂前的正經(jīng)和道貌岸然到屋后的縱情和真性顯示，全然的一個整天生活反映。有些雜志，內(nèi)容相當(dāng)狹窄，就像《子夜》的小說，把時間鎖定在一天之內(nèi)，這是把手風(fēng)琴壓到最小，聲音自然高亢。相反，把手風(fēng)琴風(fēng)箱拉到極致的，聲音自然渾厚。各有千秋。但在如今讀者細(xì)分的時代，我們還是想把手風(fēng)琴擠得更小一點。
     雜志的節(jié)奏還體現(xiàn)在欄目設(shè)置上。欄目設(shè)置應(yīng)該是一條貫穿始終的情感線。從開始的打開雜志就開始情緒醞釀，一路抬升，然后在60%處達(dá)到高潮，最后在眾多資訊的鋪陳中結(jié)束這次情感歷程。而在60%的位置，并不一定是雜志定位最高的欄目，也肯定不是特別策劃焦點之類的重頭戲，而是隨心設(shè)定的常規(guī)的欄目，如果把前30%的頁面比作雕琢得很精致的冷盤，特別策劃比做是燕鮑參肚的大餐，那么后面40%的內(nèi)容就像日常吃的普通飯菜一樣，恰恰是最營養(yǎng)吸收最好的地方，雜志給給讀者最大的回報即在于此。  


上個世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細(xì)分人群互動營銷，希望能有所貢獻(xiàn)。